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忘不了系列保健營銷策劃溝通方案
作者：周云 日期：2012-6-25 字體：[大] [中] [小]
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一 企業(yè)現(xiàn)狀及問題診斷
1在北中國部分區(qū)域有一定銷售基礎(chǔ)，但銷售多年裹足不淺，一直在4000-5000萬左右徘徊。
2 忘不了品牌呈現(xiàn)老化趨勢，缺乏獨(dú)特的品牌個性。
3 忘不了品牌名稱適合補(bǔ)腦產(chǎn)品，但旗下眾多產(chǎn)品目標(biāo)群體不一，卻共用一個品牌名稱，一定程度上稀釋品牌個性，會給消費(fèi)者造成一定程度上的認(rèn)知混淆。如忘不了牌多維康膠囊。
; 4主打產(chǎn)品忘不了3A膠丸終端維價存在問題，易遭遇高毛利雜牌的主推攔截。
5 業(yè)務(wù)推廣隊(duì)伍的素質(zhì)參差不齊。
6 忘不了系列推廣手段簡單化，消費(fèi)拉動缺乏力度，產(chǎn)品銷售一定程度上存在吃老本的現(xiàn)象。
二 市場現(xiàn)狀分析
1我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健腦產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，尤其是大量跟進(jìn)產(chǎn)品的成份與知名品牌的成份大同小異，在營銷策略上只要實(shí)施終端攔截就足以使消費(fèi)人群分流；而且這些良莠難辨的跟風(fēng)產(chǎn)品嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購買信心。
2 眾多競品營銷過于急功近利。健腦保健品本是一個長線品種，補(bǔ)充腦營養(yǎng)也不是一兩個療程就萬事大吉了。而現(xiàn)在許多企業(yè)缺乏培育市場樹立品牌的耐心，大多采取階段性短線炒做戰(zhàn)術(shù)，一到高考中考的應(yīng)試階段就不惜代價，猛投廣告，而考試一結(jié)束，立即鳴金收兵。
3 終端營銷隊(duì)伍的專業(yè)知識水平。學(xué)生健腦保健品不同于其他保健品，要求營銷團(tuán)隊(duì)具有較高的素質(zhì)，不僅熟悉產(chǎn)品知識，而且對腦科學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、教育學(xué)甚至心理學(xué)等方面的知識都應(yīng)該有所掌握，才能很好地為消費(fèi)者服務(wù)。我們在終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)終端促銷人員連產(chǎn)品基本的作用機(jī)理都搞不清楚，產(chǎn)品知識嚴(yán)重匱乏。
三 禹王的短期目的及長期規(guī)劃
對于禹王，2012年有什么短期目的，未來2-3年，我們有什么長期規(guī)劃？
1 提升忘不了銷量，實(shí)現(xiàn)銷售的跨越。
2 逐步構(gòu)建健康的營銷體系，包括品牌體系，渠道，終端，人力資源配備等方方面面。以保證忘不了保健品系列的長期發(fā)展。
四 如何解決銷售問題并逐步建立健康營銷體系
u 大單品戰(zhàn)略
我們看中國的OTC或保健品企業(yè)，大單品成功的企業(yè)俯首皆是。如碧生源，兩大單品常潤茶和減肥茶包打天下，腦白金為一大單品，OTC企業(yè)如桂林三金，兩大單品西瓜霜和三金片貢獻(xiàn)了90%的銷售額。
聚焦在那一款上？肯定是忘不了青少年型上，那么，我們從補(bǔ)腦產(chǎn)品市場容量及發(fā)展趨勢，行業(yè)集中度，以及自身產(chǎn)品特點(diǎn)，來審視忘不了青少年型的發(fā)展前景。
1 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年補(bǔ)腦保健品市場容量80億，市場容量每年呈20%的遞增.
2 市場集中度低，2010年中國健腦益智市場已經(jīng)有忘不了，貝爾補(bǔ)腦液、生命一號、中華聰寶口服液、腦力健口服營養(yǎng)液、多靈多健腦膠丸、雙華智力寶膠丸、腦靈素口服液、清華紫光生康園兒童魚油、海力生腦元神膠丸等大小產(chǎn)品品牌約120多個，但缺乏市場份額超過10%的強(qiáng)勢大品牌。
3 從忘不了產(chǎn)品自身來看，多年沒有大力度廣告?zhèn)鞑ィ瑲v經(jīng)市場洗禮，依然屹立不倒，說明其產(chǎn)品力較強(qiáng)。
4 另外，我們研究忘不了的消費(fèi)群體及消費(fèi)時段會發(fā)現(xiàn)，僅僅高三學(xué)生高考前兩三個月的消費(fèi)購買就能為禹王每年貢獻(xiàn)5000萬左右的銷售額。而高三學(xué)生群體僅僅是學(xué)生群體的小部分，而考前僅僅是學(xué)習(xí)生涯的一小段時間，足見市場還有很大潛力可挖。
5 從區(qū)域分布上看，中國幅員遼闊 ，忘不了也有向外阜市場拓展的可能。
總結(jié)：從現(xiàn)有市場容量及增長率，市場集中度，自身產(chǎn)品力，消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)以及現(xiàn)有的區(qū)域分布，禹王聚焦忘不了青少年型打造大單品的思路是可行的。
u 產(chǎn)品重新定位的問題
我們在和田總的溝通中了解到，忘不了青少年型考前銷售旺銷，但考完后銷售下滑，等學(xué)生畢業(yè)后，中考，高考學(xué)生群體開始流失，需要尋找新的消費(fèi)群體。也就是，只有中考及高考前的學(xué)生在考前幾個月服用忘不了，所以，新的產(chǎn)品定位一定要解決上述問題，避免消費(fèi)群體的斷層。
另外，忘不了作為改善記憶類產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大量競品的跟隨，如何甩掉尾巴，與對手形成差異，是我們需要思考的另外一個重點(diǎn)。
也就是說,新的產(chǎn)定位需要解決四大問題:
1 解決消費(fèi)的延續(xù)性不夠，考前熱銷考后遇冷的問題。
2 解決延續(xù)性不夠?qū)е碌南M(fèi)轉(zhuǎn)移問題。
3解決競品跟隨，如何與競爭對手凸顯差異的問題。
4 解決消費(fèi)信任問題，在禹王調(diào)查資料中顯示，信任問題是消費(fèi)者購買的最大障礙。
對于如何解決消費(fèi)的延續(xù)性不夠?qū)е孪M(fèi)群體流失的問題？
我們的策略思路：消費(fèi)時段的擴(kuò)展，由考試前使用向平時擴(kuò)展。通過各種媒體如電視，報紙，終端物料等告訴爸爸媽媽們：“孩子補(bǔ)腦不能臨時抱佛腳，考前要喝，平時也得喝，大腦不疲勞，才能學(xué)得好，學(xué)得好，才能考得好。
這樣，無形中把消費(fèi)時段擴(kuò)寬了很多倍。考前得喝，平時也得喝，也加強(qiáng)了消費(fèi)粘度，避免延續(xù)性不夠帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
而且我們研究發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)腦產(chǎn)品要產(chǎn)生效果需要服用一段時間，考前讓孩子臨時抱佛腳補(bǔ)腦不吻合產(chǎn)品自身特點(diǎn)。
對于如何和競品凸顯差異及解決消費(fèi)信任的問題，我們的策略如下：
充分挖掘禹王集團(tuán)的背后能凸顯大品牌氣質(zhì)的資源，為品牌背書。把這條線用報紙軟文，硬廣，終端物料，店員口頭等多種手段作為傳播出口。以求拉開與雜牌產(chǎn)品以及其他競爭的差距，也同時解決了家長心目中信任度的問題。
禹王背后能為忘不了背書的資源：
n 批量出口美國、韓國、加拿大、芬蘭等國家，中國最大的歐美保健食品出口企業(yè)。
n 美國哈佛大學(xué)合作制藥企業(yè)
n 中美合作企業(yè)，與美國天然藥物公司（NPI）合作
n 國家級火炬計劃
n 采用美國SIGMA標(biāo)準(zhǔn)不飽和脂肪酸分離精制技術(shù)
n 連續(xù)三年在健腦類保健食品中全國銷量第一
n 中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會連續(xù)17年向全國青少年特別推薦。
所以忘不了青少年型品牌的定位順理成章，“權(quán)威可信的，考前要喝，平時也要喝的補(bǔ)腦大品牌”。
消費(fèi)者利益點(diǎn)：補(bǔ)充大腦營養(yǎng)，緩解大腦疲勞，學(xué)習(xí)效率高，學(xué)得好，考得更好。
支撐點(diǎn)：含有魚油，DHA等，經(jīng)過多年奶粉產(chǎn)品，魚油產(chǎn)品多年的市場教育，DHA能補(bǔ)腦市場的認(rèn)知度已經(jīng)很高，無需進(jìn)行市場教育。
忘不了功能介紹：
忘不了保健作用
補(bǔ)充大腦營養(yǎng)，減輕學(xué)習(xí)引起的大腦疲勞程度；明顯改善記憶、思維能力，有利于學(xué)習(xí)效率的提高；長期服用，有助于大腦細(xì)胞良好發(fā)育，使大腦智力水平提高
（資料取自百度百科）
u 廣告語；平時也吃忘不了，學(xué)好考得更加好。
u 主視覺形象：建議用高考狀元學(xué)生形象作為主題形象視覺。
u 包裝設(shè)計：雖然包裝2012年重新設(shè)計，但依然給人時尚感不夠，不吻合年輕學(xué)生群體的喜好，學(xué)生不愛吃，也會給銷售帶來障礙。另外包裝的跳躍感不夠，容易被淹沒在終端眾多產(chǎn)品中。
我們看優(yōu)秀的保健品包裝
優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝的幾大要素：
整體色調(diào)的運(yùn)用吻合購買者及使用者的心理需求，跳躍感強(qiáng)，另外主視覺形象需比較突出，如顏如玉外包裝上的林志玲的形象。
五 整體推廣思路
u 地級市樣板市場的試水（3-5月份），試水地級市樣板的意義：
1檢驗(yàn)策略，降低風(fēng)險。樣板市場如果試水成功，我們可以快速復(fù)制，包括定位策略，媒介傳播策略，公關(guān)促銷，終端管理策略等。如果效果不佳，推倒重來對于禹王的損失也不大。
2 樣板市場的試水過程也是策劃公司與企業(yè)思路的磨合的過程。
3 樣板市場試水為企業(yè)人力資源的調(diào)整，銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，以及大范圍渠道體系的整改留下緩沖時間。
u 樣板市場選擇的原則
（1）終端基礎(chǔ)尚可
（2）有強(qiáng)勢媒體覆蓋，特別是報紙媒體。
（3）具備標(biāo)桿意義的城市
建議選擇濟(jì)南或青島。
u 樣板市場推廣策略
省級衛(wèi)視+公交車+報紙軟文+終端生動化全方位整合傳播，最大程度拉動銷售。
（1） 電視硬廣（15秒）
第一階段（引導(dǎo)消費(fèi)）：
循循善誘的告訴爸爸媽媽們，孩子補(bǔ)腦，不能考前臨時抱佛腳，平時多吃忘不了補(bǔ)腦膠丸，緩解大腦疲勞，學(xué)得好，考得更加好。
第二階段：（拉開與競品差距，解決購買信任問題）
孩子補(bǔ)腦是個長期工程，爸爸媽媽們，你選對了可靠有效的產(chǎn)品了嗎？忘不了補(bǔ)腦膠丸，大品牌，當(dāng)然值得信賴。
考前送禮廣告：高考前送禮訴求作為短期主題。
（2）公交車訴求：考前平時都喝忘不了，學(xué)好考得更加好。
（3）報紙軟文：
第一階段（消費(fèi)引導(dǎo)），軟文主標(biāo)題建議如下：
1爸爸媽媽，孩子補(bǔ)腦，不能考前臨時抱佛腳。2爸爸媽媽們，你們知道孩子補(bǔ)腦的誤區(qū)嗎？3忘不了補(bǔ)腦膠丸，教爸媽們正確給孩子補(bǔ)腦的辦法。4 告訴大家正確的提高孩子考試成績的辦法
第二階段（與競品拉開差距），軟文主標(biāo)題建議如下：
1孩子補(bǔ)腦。胡亂選擇產(chǎn)品要不得.
2忘不了補(bǔ)腦膠丸，大品牌值得信賴。
3忘不了補(bǔ)腦膠丸，與美國哈佛大學(xué)不尋常的合作經(jīng)歷。
（4）公關(guān)活動：大型公益助學(xué)活動，包括狀元代言人走進(jìn)學(xué)校暢談學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，忘不了免費(fèi)贈送派發(fā)，設(shè)置學(xué)習(xí)成長基金等。
(5) 終端客情關(guān)系
u 和誰搞客情
店長關(guān)系是必須處理好的，另外如果保健品專柜如果有專人負(fù)責(zé)，柜長的關(guān)系也很重要，如果保健品無專人負(fù)責(zé)，則誰比較好打交道就和誰搞好客情。
u 如何搞好客情？
藥店女店員多，小禮品+恭維贊美
（6）終端包裝，陳列及生動化
終端包裝，陳列及生動化的意義在于地面和空中廣告遙相呼應(yīng)，大大提升空中廣告的效益，為企業(yè)節(jié)省傳播費(fèi)用。
（7）店員教育店員教育的意義在于增加終端店員對產(chǎn)品知識的了解，提高店員推介的信心及成功率，常規(guī)的形式就是終端代表口頭教育,集體搞講座，然后發(fā)禮品吃飯，大家都在用，店員新鮮感差，大多沖著禮品和吃飯過來參加，參與的目的與廠家舉辦活動的初衷相差甚遠(yuǎn)。
創(chuàng)新的形式：
u 內(nèi)場變外場，在戶外郊游，集體戶外活動開展一些小游戲向店員傳達(dá)產(chǎn)品知識肯定比店員坐在酒店昏昏欲睡的效果好。
u 內(nèi)容上創(chuàng)新，在店教中多搞一些店員銷售技能提升，職業(yè)規(guī)劃之類的講座，可大大增加店員參加的積極性，提高對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同。
（8）終端價格維護(hù)
u 禹王高層維價意識的提升，能從內(nèi)心真正意識到終端維價的重要性。
u 當(dāng)終端從不同的商業(yè)進(jìn)貨時，價格不一，就會造成終端價格不統(tǒng)一，,渠道控制營銷同時 配合終端維價
u 大的連鎖與企業(yè)，商業(yè)公司，簽訂三方協(xié)議，協(xié)議管控價格。
u 忘不了青少年型與高毛利其他產(chǎn)品捆綁，簽訂協(xié)議，設(shè)法滿足終端對利潤的需求，同時要求終端對忘不了價格進(jìn)行管控。
六 后續(xù)策略
當(dāng)樣板市場市場成功后，快速在現(xiàn)有區(qū)域市場及全國市場復(fù)制。另外，為保證禹王長期健康發(fā)展，我們還要做什么工作。
n 兩大會議的召開
經(jīng)銷商大會及連鎖終端聯(lián)誼會。吹響了忘不了在渠道和終端上進(jìn)軍的號角，快速掃清了前進(jìn)路上的兩大障礙，為后續(xù)的營銷隊(duì)伍的工作鋪平道路。
1經(jīng)銷商大會的目的：
（1）向經(jīng)銷商們詳細(xì)解讀了忘不了整合營銷傳播的策劃方案，展示企業(yè)做大及投入的決心，給經(jīng)銷商信心。
（2） 壓貨
（3） 為渠道控制營銷，解決渠道問題做前期鋪墊。
2終端聯(lián)誼會的目的：在最大程度上快速解決了產(chǎn)品在連鎖終端的陳列和理貨的問題。
n 營銷體系規(guī)范化的逐步建立
制定規(guī)范化的《商務(wù)人員績效考核方案》《渠道規(guī)劃方案》《終端管理手冊》《終端人員招聘及考核方案》
n 著手進(jìn)行渠道控制營銷
忘不了如果渠道管控方面力度稍差，渠道問題會和很多 “品牌普藥”很相似，消費(fèi)者和渠道終端都廣泛認(rèn)知和認(rèn)可；價格透明且因?yàn)榻K端價格戰(zhàn)而一路走低；終端鋪貨廣泛，消費(fèi)者慕名購買；渠道分級且可以在一二級渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等。
忘不了上量往往渠道上面臨幾大障礙：
一 是由于歷史的原因，商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模偏小，由于相互競爭，價格戰(zhàn)頻繁；
二 被渠道和終端視為爭取客源的重要產(chǎn)品，都用其來打價格戰(zhàn)，價格體系混亂，致使渠道、終端沒有利潤，不愿賣而又不得不賣；
三 自身的銷售壓力，多采用渠道促銷的“飲鴆止渴”式的短期快速回款方式，，結(jié)果價格體系一路走低，直至倒掛，最終導(dǎo)致渠道流通勢能消失。
渠道流通勢能主要由三個方面組成：一是價差體系，保證渠道一級商有錢賺；二是經(jīng)營品牌產(chǎn)品的各級商業(yè)企業(yè)有一定的銷售規(guī)模，保證利潤總額足夠；渠道控制營銷三個關(guān)鍵
1強(qiáng)化執(zhí)行力
其實(shí)渠道整合工程的成敗在于企業(yè)的決心、信心與恒心，一旦開始控制營銷，就必須堅持下去，渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長期堅持。
2做好渠道整合和歸攏
一般來說，渠道控制營銷一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級商數(shù)量，目的是提高渠道集中度，通過規(guī)模集中擴(kuò)大，提升渠道經(jīng)營產(chǎn)品的積極性；同時，也便于控制渠道流通區(qū)域和價格體系，渠道成員越少，價格體系控制的難度就越小，有利于構(gòu)建戰(zhàn)略合作體系，互為VIP。
控制營銷就是在渠道重構(gòu)的過程，把終端歸攏到企業(yè)意向的渠道成員。這是渠道利益體系的重新分配，必然導(dǎo)致原來的渠道成員由于利益受損而短期內(nèi)抵制與不配合，但長遠(yuǎn)來看卻有利企業(yè)渠道的整合
3維護(hù)渠道和終端價格體系
渠道整合要形成流通勢能，就必須強(qiáng)力維護(hù)渠道一二級流通價格體系和終端零售價格體系，保證各級價差足夠大，讓渠道和終端成員有錢賺。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣，維護(hù)和提升自己產(chǎn)品的價格體系，保證渠道推力和流通勢能，而且必須對渠道和終端同時維價
周云 營銷策劃人 QQ286138598 15920198134